מה באמת כדאי למדוד: מדדי שיווק דיגיטלי שכל בעל עסק קטן צריך להכיר
נתונים יש בשפע, אבל רק חלק מהם עוזרים לקבל החלטות. מדריך פשוט למדדים החשובים ולאופן שבו קוראים אותם נכון.
כל מערכת שיווק דיגיטלית מציפה את בעל העסק בנתונים: צפיות, לייקים, הקלקות, חשיפות, זמן שהייה ועוד עשרות מספרים בגרפים צבעוניים. קל ללכת לאיבוד בין כל הדוחות, וקל עוד יותר להתמקד במספרים שנראים טוב אבל לא באמת אומרים דבר על הצלחת העסק. השאלה החשובה היא לא כמה אנשים ראו את הפוסט, אלא כמה מהם הפכו ללקוחות ובאיזו עלות. במדריך הזה נעשה סדר במדדים, נבחין בין מה שחשוב למה שרק מחמיא, ונציע דרך פשוטה לעקוב אחר הביצועים בלי להפוך לאנליסט נתונים.
מדדי יוהרה מול מדדים עסקיים
בעולם השיווק מקובל להבחין בין מדדי יוהרה לבין מדדים שמשפיעים על השורה התחתונה. מדדי יוהרה הם מספרים שנראים מרשים, כמו מספר העוקבים, כמות הלייקים או החשיפות, אבל אין להם קשר ישיר להכנסות. חשבון עם עשרת אלפים עוקבים שלא מייצרים פניות שווה פחות מחשבון עם אלף עוקבים מעורבים שקונים באופן קבוע.
מדדים עסקיים, לעומת זאת, מתמקדים בתוצאות: כמה פניות התקבלו, כמה מהן הפכו לעסקאות, כמה עלה להשיג כל לקוח וכמה הוא הכניס לעסק. אין זה אומר שמדדי החשיפה חסרי ערך, הם יכולים להעיד על מגמות ועל עניין בתוכן, אבל הם צריכים לשמש אמצעי ולא מטרה.
המשפך: מחשיפה ועד לקוח
דרך נוחה לחשוב על המדדים היא דרך המשפך השיווקי. בראש המשפך נמצאת המודעות: כמה אנשים נחשפו לעסק, ביקרו באתר או צפו בתוכן. באמצע נמצאת ההתעניינות: כמה לחצו, קראו, השאירו פרטים או שלחו הודעה. בתחתית נמצאת ההמרה: כמה ביצעו רכישה, חתמו על הסכם או קבעו תור.
כשמסתכלים על כל שלב בנפרד, קל יותר לזהות היכן נמצאת הבעיה. אם יש הרבה ביקורים באתר אבל מעט פניות, ייתכן שהאתר לא משכנע או שהטופס מסובך. אם יש הרבה פניות אבל מעט עסקאות, אולי הבעיה בתהליך המכירה, במחיר או באיכות הפניות. כל שלב דורש פתרון אחר.
עלות לליד ועלות לרכישת לקוח
שני מדדים חשובים במיוחד לעסקים שמשקיעים בפרסום הם העלות לליד והעלות לרכישת לקוח. העלות לליד מחושבת על ידי חלוקת סך ההוצאה על קמפיין במספר הפניות שהוא הביא. העלות לרכישת לקוח לוקחת בחשבון רק את מי שהפך בפועל ללקוח משלם.
ההבחנה הזו חשובה. קמפיין אחד יכול להביא פניות זולות מאוד אבל באיכות נמוכה, שכמעט אף אחת מהן לא נסגרת. קמפיין אחר יכול להביא פניות יקרות יותר, אבל עם שיעור סגירה גבוה. בחישוב הסופי, הקמפיין השני עשוי להיות משתלם הרבה יותר. לכן כדאי לעקוב אחר הפניות עד הסוף, ולא לעצור בשלב הליד.
ערך חיי לקוח: לראות את התמונה הרחבה
כדי לדעת כמה שווה להשקיע ברכישת לקוח, צריך להבין כמה הוא שווה לעסק לאורך זמן. ערך חיי לקוח מתאר את סך ההכנסות שלקוח ממוצע מייצר במהלך הקשר עם העסק. מספרה שלקוח ממוצע מגיע אליה פעם בחודש במשך כמה שנים, או חברת תוכנה עם מנוי חודשי, יכולות להרשות לעצמן להשקיע יותר ברכישת לקוח חדש מאשר עסק שמוכר מוצר חד פעמי.
ההשוואה בין ערך חיי הלקוח לבין עלות הרכישה היא אחד הכלים החשובים ביותר לקבלת החלטות. אם עלות הרכישה נמוכה משמעותית מהערך, יש מקום להגדיל את ההשקעה. אם היא קרובה אליו או גבוהה ממנו, צריך לבדוק מחדש את הערוצים, את המסרים או את ההצעה.
כלים פשוטים למעקב
לא צריך מערכת מורכבת ויקרה כדי להתחיל. כלי ניתוח תנועה חינמי לאתר, יחד עם הדוחות המובנים של פלטפורמות הפרסום והרשתות החברתיות, מספקים את רוב המידע הנדרש. החלק החשוב הוא לחבר בין הנתונים לבין מה שקורה בפועל בעסק.
כמה צעדים פשוטים שעוזרים לעשות זאת:
- לשאול כל לקוח חדש איך הגיע אליכם ולתעד את התשובה
- להשתמש בקישורים מתויגים כדי לדעת מאיזה קמפיין הגיע כל מבקר
- להגדיר באתר מעקב אחר פעולות חשובות, כמו שליחת טופס או לחיצה על כפתור יצירת קשר
- לנהל את הפניות במערכת ניהול לקוחות או לפחות בגיליון מסודר
- להקדיש זמן קבוע בכל חודש לסיכום הנתונים
לוח מחוונים חודשי בעמוד אחד
אחד הכלים השימושיים ביותר הוא דוח חודשי קצר, שמרכז את המדדים החשובים בעמוד אחד. הדוח יכול לכלול את מספר הביקורים באתר, מספר הפניות לפי מקור, מספר העסקאות שנסגרו, ההוצאה על פרסום והעלות לרכישת לקוח. השוואה לחודש הקודם ולאותו חודש בשנה שעברה מאפשרת לזהות מגמות ולהבחין בין שינוי אמיתי לבין תנודה עונתית.
חשוב לשמור על הדוח פשוט. דוח של עשרים עמודים שאף אחד לא קורא לא יעזור לקבל החלטות. עדיף לבחור חמישה עד שבעה מדדים מרכזיים, ולהוסיף לצדם הערה קצרה: מה השתנה, מה למדנו ומה נעשה אחרת בחודש הבא.
מנתונים להחלטות
המטרה של כל המדידה הזו היא לקבל החלטות טובות יותר. נתונים שנאספים ונשכחים בתיקייה לא שווים דבר. לכן, אחרי כל סיכום חודשי, כדאי לשאול: איזה ערוץ מביא את הלקוחות הטובים ביותר? איפה אנחנו מבזבזים כסף? מה כדאי לנסות בחודש הבא?
כדאי גם לזכור את המגבלות. לא כל דבר ניתן למדידה מדויקת, ולקוחות רבים נחשפים לעסק בכמה ערוצים לפני שהם פונים. פוסט ברשת חברתית יכול לגרום למישהו לחפש את העסק בגוגל שבוע אחר כך. לכן כדאי להסתכל על התמונה הכוללת, לשלב בין נתונים לבין שיחות עם לקוחות ולהיזהר ממסקנות חפוזות על סמך תקופה קצרה.
לסיכום, מדידה נכונה היא לא עניין של כמות נתונים אלא של בחירת המדדים הנכונים. התמקדו בפניות, בעסקאות, בעלות לרכישת לקוח ובערך שלו לאורך זמן, עקבו אחריהם באופן קבוע בדוח פשוט, והשתמשו בהם כדי לשפר את ההחלטות. כך כל שקל שמושקע בשיווק יעבוד קשה יותר עבור העסק.
